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LENGUAJE Y COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD EN PRENSA

LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA

 

En los distintos sistemas de comunicación se dan a conocer productos y servicios a través de la difusión de una imagen favorable de ellos, que lo que busca es estimular su compra y consumo. A este proceso se le denomina publicidad.

En la sociedad de consumo, la publicidad ha incrementado su importancia a través de las últimas décadas, llegando a formar una completa industria en la que participan agencias de publicidad, de marketing y empresas de relaciones públicas, entre muchas otras. 

Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas. Por ello, es esencial que conozcamos cómo es su funcionamiento. 

DECIDIR QUIÉN ES EL PÚBLICO OBJETIVO

 

Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales entre los cuales difundir un mensaje publicitario. Por ello, para lograr una gestión eficiente de la publicidad, el primer paso es identificar claramente al grupo objetivo al cuál irá destinada la acción.

Existen dos formas de afinar una muestra. Primero es necesario decidir si el mensaje se enfoca a: 

  • Los consumidores potenciales. Aquellos que no consumen el producto, pero pueden pasar a ser consumidores.
  • Los propios consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto.
  • Los empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores.

  • Los intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto, para que éstos recomienden el producto a sus clientes.

    Un segundo paso para afinar el grupo poblacional al que va dirigido el mensaje, se hace utilizando una serie de variables.

    • Las variables demográficas es una de las más típicas y se relacionan con la edad, el sexo, el estado civil y el número de hijos, entre otras variables.
    • Otra forma de segmentar es utilizando las variables relacionadas con las clases y grupos sociales, las profesiones o el nivel de ingresos familiares. Por ejemplo, puede enfocar una publicidad a determinadas profesiones, tales como los médicos o los economistas.
    • Una buena parte de la publicidad actual utiliza variables psicológicas para discriminar entre grupos poblacionales. En este sentido nos podemos dirigir a personas extrovertidas, sociables o temerosas.
    • Y numerosas veces se emplean variables relacionadas con el consumo del producto, en función de si son consumidores del tipo de producto, si son consumidores de una marca, de la cantidad que consumen y de la fidelidad a una marca.

    Una vez identificado el público objetivo, tenemos que definir que es lo que queremos lograr. 

ANALIZAR EL PRODUCTO

 

Antes de plantearnos qué decir sobre nuestro producto tenemos que analizarlo. La intensa competencia de los mercados obliga a adoptar una estrategia bien definida. Algunas empresas en una economía desarrollada compiten fabricando un producto básico a muy bajo precio. Sin embargo, sin olvidar el costo, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos.

Por lo tanto, tenemos que preguntarnos ¿En qué es diferente mi producto de los productos de la competencia? ¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor? ¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores? ¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?

Y estas diferencias, entre un producto y los de la competencia. Puede encontrarse en:

  •  
    • El sistema de producción y la propia empresa.
    • Los componentes del producto y sus características.
    • La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con productos de una huerta afamada.
    • El diseño.
    • El envase.
    • Los servicios añadidos.

Este posicionamiento, lo podemos lograr a través de varias opciones:

  • Posicionamiento en función de los atributos: Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio, el cual tiene que ser valorado por los consumidores. Por ejemplo, posicionarse como el restaurante que ofrece el mejor y más fresco marisco.
  • Posicionamiento en función de la competencia: Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relación a algún competidor importante. Por ejemplo, Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generación, lo nuevo en contra de lo clásico.
  • Posicionamiento por el uso: Una marca concreta se puede posicionar como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo, posicionando el zumo de frutas como la mejor combinación para  bebidas alcohólicas.
  • Posicionamiento por estilo de vida: Una gran parte de los productos se posicionan en función de un estilo de vida. Por ejemplo, un auto que deben comprar las personas preocupadas por la ecología, por ser el más respetuoso con el medio ambiente.

Y por último, se requiere analizar de una forma creativa todos los posibles beneficios que nuestro producto puede proporcionar a los clientes para decidir qué beneficios vamos a resaltar y seleccionar uno en especial como el beneficio clave. Para ello, debemos:

  • Analizar en profundidad el producto, la competencia y las motivaciones racionales y no racionales de los consumidores.
  • Generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos, sociales, no conscientes y de todo tipo.
  • Seleccionar unos pocos beneficios que emplearemos en nuestros mensajes. Aquellos que seleccionamos dependerán de la estrategia de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto.
  • Elegir un único beneficio como el básico y fundamental sobre el cual se basará la campaña de publicidad.

Nuestra comunicación se construirá alrededor de ese único beneficio básico, el cual tenemos que elegir mirando desde la perspectiva de los consumidores y de sus motivaciones de compra. Si por ejemplo, unos ingenieros han conseguido que un televisor se encienda en dos segundo en vez de en cuatro, desde el punto de vista de la calidad técnica  puede ser algo espectacular, pero si los consumidores no valoran, esa ventaja hay que descartarla. 

CREAR EL MENSAJE PUBLICITARIO

La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.

Elementos a tener en cuenta en la construcción del mensaje:

Público. El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje.

Los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil imitar.

Beneficios del producto. Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. No hay que malgastar sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista; la estrategia correcta consiste en hablar de aquellos que no son tan evidentes

Generar un buen mensaje. Es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor.

El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de características para la consecución del fin deseado. Tres son las reglas básicas, aunque, como sucede a menudo, nos encontremos con numerosos anuncios que transgreden esas normas:
- El anuncio debe ser sencillo.
- El anuncio debe ser claro.
- El anuncio debe ser homogéneo.

La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos (palabras, sonidos, imágenes, etc.) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la predominante.
 
Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra posterior (denotación). Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación). 

Características del lenguaje publicitario

El lenguaje publicitario se caracteriza, como es lógico, por el predominio de la función connotativa sobre todas las demás, ya que su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención del receptor hacia el producto que se anuncia.

Pero también tiene una gran importancia la función fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del consumidor potencial. Para conseguir estas finalidades, los textos publicitarios se manifestarán fundamentalmente a través de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesión.

Estructura del mensaje publicitario

Los textos publicitarios se encuentran formados por diferentes elementos (imágenes, textos, dibujos, líneas, colores, etc.) que se distribuyen por el anuncio. La forma en que están colocados es tremendamente significativa. 

COMPOSICIÓN DEL ANUNCIO

 

Una vez definido el mensaje y el estilo, hay que realizar la composición del anuncio o copy, En un anuncio para prensa normalmente realizaremos unos textos y unas imágenes, para lo cual se deberá elaborar un titular, un texto más extenso y una fotografía y,  posteriormente, organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos.

Un error típico es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar un anuncio difícil de entender o de leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempo que tiene, no cumple su función. Y hay que tener en cuenta que el lector o espectador suele ser perezoso para intentar desentrañar anuncios complicados o difíciles de entender.

Los mejores anuncios suelen ser fáciles de leer y de entender. Y algunos de los que han generado más ventas, son muy sencillos y visualmente muy claros.

 

 

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